Estudio de caso: un enfoque en los clientes de los jóvenes Amazon

Objetivo

Los estudiantes deben desarrollar y presentar dos trabajos escritos originalmente al estilo de un estudio de caso en estrategia promocional. Cada documento debe ser sobre un negocio existente y contener una encuesta de investigación en profundidad sobre un tema que sea relevante para un concepto principal en este curso. Cada proyecto incorporará un tema específico sobre el desarrollo e implementación de un programa de promoción integrado como aplicación de la teoría discutida en la lectura y debates.

La recopilación de datos y el análisis son las principales características de estos proyectos. Cuando compras ensayos personalizados con nuestra empresa de redacción, tu vida estudiantil se vuelve más fácil. Obtiene todos los datos y apoyo necesarios para aprender, mejorar sus habilidades de escritura y analítica.

Especificaciones técnicas

• El estudio de caso debe tener al menos 1.000 palabras, lo que incluye su cuerpo de texto y preguntas de discusión. La longitud mínima de la palabra excluye títulos/títulos, referencias y apéndices.
• Es preferible que uses 12 veces romano Times New Roman con márgenes de 1. El espacio depende de ti.
• Usar encabezados y subtítulos de forma reflexiva y apropiada
• Envíe un documento de Word (.doc, .docx) o documento PDF (.pdf).
• La gran mayoría de la escritura debe ser original. Cada presentación se ejecutará a través del software SafeAssign de Blackboard para detectar el plagio. Este software busca el texto de los documentos enviados a todos los sitios web y muchos recursos publicados, incluidos libros de texto y artículos de noticias. Por lo tanto, asegúrese de que cualquier texto «tomado prestado» se cite claramente entre comillas y se cite su fuente. Por favor, consulte las partes de “Integridad académica” y “Código de Ética” del plan de estudios para obtener información relacionada.
• Cada envío debe contener una sección de referencias formateada y completa. El estilo de formato específico es su elección, pero cada fuente debe incluir un autor, título de publicación, fecha de publicación y cualquier otra información relevante (por ejemplo, sitio web, editor, etc.).
• La presentación debe contener una página de título con todos los nombres de los miembros del equipo contribuyentes. El nombre de cualquier estudiante que no esté contenido en la presentación no recibirá crédito por esta tarea.
• El informe y la presentación deben ser profesionales en apariencia y contenido, incluido el contenido de ortografía, gramatical y otros criterios de redacción técnicas.

Un enfoque en los clientes de los jóvenes Amazonas

Amazon.com es un vendedor que se esfuerza por ofrecer cualquier cosa que los clientes quieran comprar en línea («Acerca de Amazon», n.d.). Les ofrece precios bajos, comodidad y una amplia selección de mercancías (Chaffey, 2014). Por lo tanto, los ancianos son un segmento del mercado que es de interés para esta empresa. Amazon.com se centra en la experiencia del cliente. Además, este vendedor lo llama obsesión por el cliente. En particular, los clientes de Amazon tienen que gastar más de una cierta cantidad para recibir ofertas de envío gratis (Chaffey, 2014). El proveedor también utiliza recomendaciones como una herramienta de marketing dirigida en muchas campañas de correo electrónico y en la mayoría de las páginas de sus sitios web. Además, existe un enlace donde sus clientes pueden aplicar un filtro bastante sofisticado a sus recomendaciones, averiguar por qué se recomiendan los artículos y calificar sus compras anteriores, así como los productos recomendados (Linden et al., 2003, p. 78). Los jóvenes son muy susceptibles a estos trucos debido a su falta de experiencia. Por lo tanto, la juventud es otro segmento de mercado que es de interés para Amazon. Una gran cantidad de vendedores en línea utilizan el enfoque de filtrado colaborativo en sus sistemas de recomendación (Leimstoll & Stormer, N. D., p. 1). En este enfoque, se generan recomendaciones para un cliente en base a datos sobre compras anteriores que ha realizado este cliente (Linden et al, 2003, p. 76). Sin embargo, tales sistemas son una seria amenaza para la privacidad individual (Canny, N. D., p. 1). Aunque la mayoría de los proveedores en línea hacen todo lo posible para mantener la información privada sobre sus clientes, se vende de forma rutinaria después de que las empresas se declaran en bancarrota (Canny, N. D., p. 1). Por lo tanto, ambos segmentos mencionados anteriormente están desatendidos. En cuanto a Amazon.com, también utiliza tal sistema de recomendación (Linden et al, 2003, p. 78). Los ingresos por visitante son una de las medidas clave para cualquier sitio web comercial (Chaffey, 2014). De la figura 1, se deduce que Amazon.com funciona muy bien. Además, esta empresa tiene más de 76 millones de cuentas de clientes (Chaffey, 2014).

Por lo tanto, Amazon puede adquirir datos de preferencia para muchos usuarios en un dominio de producto y tiene una ventaja considerable sobre los pequeños proveedores en línea al ingresar otro gracias a las correlaciones entre las opciones de compra de los clientes en todos los dominios del producto (Canny, N. D., p. 1). Por lo tanto, es lo suficientemente fuerte como para atraer a ambos segmentos mencionados anteriormente. En el documento se identifica el desafío de la comunicación con la juventud como público objetivo. También se le ocurren las brechas que contiene la imagen de Amazon actual en este segmento. Además, se examina la confiabilidad de la conclusión sobre el desafío de la comunicación, se discute la importancia de las consideraciones al elegir la brecha que debe cerrarse y se explican las razones por las que las empresas tienen que clasificar a sus clientes.

La encuesta de la investigación

Las siguientes dos escalas se pueden usar para obtener información sobre la naturaleza del desafío de la comunicación (Kotler, 1997, p. 608).

La primera es la escala de familiaridad (ver Figura 2). La segunda escala es la de la favorabilidad (ver Figura 3). Si el porcentaje de encuestados que «nunca se enteró» o «solo hablar de» en la primera escala supera el 50%, entonces el vendedor tiene que trabajar para crear una mayor conciencia (Kotler, 1997, p. 607). A aquellos que marcaron una de las otras opciones se les puede preguntar cómo se sienten hacia los servicios que proporciona Amazon.com (Kotler, 1997, p. 608). Si el porcentaje de esos clientes jóvenes que marcan «muy desfavorable» o «algo desfavorable» supera el 50%, entonces el vendedor tiene que trabajar para mejorar su imagen (Kotler, 1997, p. 608). Durante el estudio, se entrevistó a 60 jóvenes elegidos al azar y solo 25 de ellos eligieron «nunca se enteró» o «solo escuchado». Por lo tanto, el nivel de familiaridad es satisfactorio. Para tener en cuenta el error de muestreo, se descubrió que 11 de los primeros 30 encuestados marcaron las dos primeras categorías de la escala representada en la Figura 2.

Para identificar las brechas de la imagen de Amazon entre sus clientes jóvenes se utilizó la herramienta diferencial semántica. Este proveedor logró la lealtad de todos sus clientes y sus compras repetidas al trabajar en una funcionalidad fácil de usar, cumplimiento rápido y confiable, servicio al cliente oportuno, contenido rico en funciones y un entorno de transacciones confiable (Chaffey, 2014). Por lo tanto, se eligió el siguiente conjunto de dimensiones: funcionalidad, velocidad de cumplimiento, su fiabilidad, puntualidad de servicio al cliente, contenido y entorno de transacción. La percepción promedio de los encuestados sobre el vendedor se muestra en la Figura 4. Por lo tanto, los clientes jóvenes consideran que Amazon.com es el vendedor que ofrece una funcionalidad fácil de usar, es confiable en el cumplimiento de pedidos, tiene un servicio al cliente oportuno y proporciona un entorno de transacciones de confianza.

Las desviaciones estándar (SDS) de los valores de las dimensiones para Amazon se encuentran en el rango de 0,7 a 1,8 incrementos de la escala. Por lo tanto, la imagen de Amazon está difundida. Sugiere que la muestra de los encuestados que participan en este estudio es representativa. Dado que las SDS de la velocidad de cumplimiento y el contenido son 0,8 y 0,7 respectivamente, existen brechas de imagen para estas dos dimensiones. En cuanto a las otras dimensiones, los valores relativamente altos de sus SD hacen que las respectivas brechas de imagen sean estadísticamente insignificantes.

La conclusión anterior mencionada sobre el desafío de la comunicación podría ser engañosa porque el cambio de imagen está muy por detrás de la de la empresa respectiva. Por ejemplo, el público podría elogiar a un vendedor deficiente porque solo la información altamente desacreditada puede cuestionar una imagen establecida de algo en duda. La siguiente información sobre Thom McAn, el productor de zapatos bien conocidos hace varias décadas, ilustra este punto. Disfrutó de altos volúmenes de ventas de sus zapatos en los EE. UU. durante cuatro décadas consecutivas a partir del cuarto del siglo pasado (Kotler, 1997, p. 609). En ese momento, sus zapatos eran bastante baratos y de buena calidad. Sin embargo, en los noventa del siglo pasado esta marca comenzó a ser considerada obsoleta y experimentó una disminución del 37,5% en las ventas durante la novena década del siglo pasado. Para impulsar sus ventas, la empresa comenzó a trabajar para mejorar su imagen. Su truco consistía en hacer bromas sobre lo anticuado que está su imagen (Kotler, 1997, p. 609). Por ejemplo, la compañía utilizó anuncios que afirmaban que «los zapatos atractivos seguían siendo entregados a un Thomas McAn en 221 E. 6^th St.» (Kanner, 1994).

Al elegir la brecha para cerrar primero, la gerencia tiene que perseguir el objetivo de ser claramente mejor en aquello que sus valores de mercado objetivo. Específicamente, debe estimar la contribución a la imagen favorable general de la organización que se haría cerrando la brecha que se considera como el candidato. Además, vale la pena idear la estrategia (combinación de cambios reales y cambios de comunicación) que pueden ayudar a cerrar la brecha. Además, la gerencia tiene que estimar cuánto tardará en cerrar la brecha y el costo de cerrar el uno (Kotler, 1997, p. 609).

Una empresa tiene que clasificar a sus clientes porque existe evidencia experimental de que las empresas que se especializan en satisfacer las necesidades de un grupo de consumidores sobre otro tienden a ser más rentables (Perner, n. d.).

Por lo tanto, en esta investigación la encuesta en la que se pidió a los jóvenes encuestados que indicaran qué tan bien saben que se realizó Amazon.com. Además, en este proceso, se les pidió al menos un poco a aquellos que conocen a este vendedor que indiquen qué tan bueno es este vendedor. A partir de los resultados de esta encuesta, se puede concluir que Amazon.com tiene que trabajar para mantener su buena reputación entre los jóvenes y la alta conciencia del segmento respectivo. Sin embargo, este argumento podría ser engañoso porque los clientes pueden responder al deterioro de la calidad de los servicios que ofrece Amazon de manera oportuna solo después de que suceda algo extraordinario. Además, en esta investigación se realizó la encuesta en la que se pidió a los encuestados que comunicaran su percepción de Amazon.com mediante la colocación de marcas en las escalas representadas en la Figura 4. A partir de sus resultados, se puede concluir que existen las lagunas de imagen para la velocidad media de cumplimiento de pedidos en esta empresa y el contenido que ofrece este proveedor. Para determinar cuál debe cerrarse primero, la gerencia debe comparar los valores que el mercado asigna para eliminar cada una de estas brechas. Clasificar a los clientes es importante para cualquier negocio porque dicha información puede generar un beneficio para la empresa.

Referencias

Amazon.com. (n.d.). Sobre Amazon. Obtenido de http://www.amazon.com/careers-homepage/b?ie=utf8&node=239364011

Canny, J. (n. d.). Filtrado colaborativo con privacidad. Obtenido de http://www.cs.berkeley.edu/~jfc/%27mender/ieeesp02.pdf

Chaffey, D. (2014, 30 de junio). Estudio de caso de Amazon.com. Obtenido de http://www.smartinsights.com/digital-marketing-strategy/online-business-revenue-models/amazon-case-study/

Leimstoll, U., & Stormer, H. (N. D.). Sistemas de recomendación colaborativa para tiendas online. Obtenido de http://ciseerx.ist.psu.edu/viewdoc/download?doi=10.1.1.87.8558&rep=rep1&type=pdf

Linden, G., Smith, B., & York, J. (2003, enero-febrero). Recomendaciones de Amazon.com: Filtrado colaborativo de artículo a artículo. Computación en Internet de IEEE, 7(1), 76–80.

Kanner, B. (1994, 2 de diciembre). Thom McAn cree que la confesión tiene que ser buena para el único. The Buffalo News (Buffalo, NY). Obtenido de: http://www.highbeam.com/doc/1p2-22659003.html

Kotler, Ph. (1997). Gestión de marketing: análisis, planificación, implementación y control (9th ed.). Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.

Perner, L. (n. d.). Segmentación, segmentación y posicionamiento. Obtenido de http://www.consumerpsicólogo.com/cb_segmentation.html