案例研究——关注年轻的亚马逊客户

目标

学生必须以推广策略的案例研究风格开发和提交两篇最初的书面论文。 每篇论文都必须是关于现有业务的，并且包含对与本课程主要概念相关的问题的深入研究的调查。 每个项目都将包含一个关于开发和实施综合促销计划的具体问题，作为阅读和讨论中讨论的理论的应用。

数据的收集和分析是这些项目的主要特征。 writology.com 的专业作者可全天候 24/7 全天候提供数据收集、背景研究和深入分析。 当您与我们的写作公司一起购买定制论文时，您的学生生活就会变得更轻松。 您可以获得所有必需的数据和支持来学习、提高您的写作和分析技能。

技术规格

• 案例研究必须至少为 1,000 个单词，其中包括您的文本和讨论问题。 最小字长不包括标题/标题、引用和附录。
• 最好使用 12 字形的 1 英寸边距的新罗马字体。间距由您决定。
• 仔细和适当地使用标题和副标题
• 请提交 Word 文档 (.doc, .docx) 或 PDF 文档 (.pdf)。
• 大部分写作必须是原创的。 每次提交都将通过 Blackboard 的 SafeAssign 软件运行，以检测抄袭。 该软件搜索提交的文件的文本到所有网站和许多已发布的资源，包括教科书和新闻文章。 因此，请确保任何“借用”文本在引号中清楚地引用并引用其来源。 相关信息请参阅教学大纲的“学术诚信”和“道德准则”部分。
• 每次提交都必须包含一个格式化和完整的参考部分。 特定格式是您的选择，但每个来源都必须包含作者、出版物标题、出版日期和任何其他相关信息（例如，网站、出版商等）。
• 提交必须包含所有贡献团队成员姓名的标题页。 任何未包含在提交中的学生的姓名将不会获得此作业的学分。
• 报告和演示文稿必须在外观和内容上专业，包括正确的拼写、语法和其他技术写作标准。

关注亚马逊年轻客户

Amazon.com 是一家卖家，致力于在网上提供客户可能想要购买的任何东西（“关于亚马逊”，n.d.）。 它为它们提供了低价、便利性和多种商品（Chaffey，2014）。 因此，老年人是该公司感兴趣的市场部分。 Amazon.com 专注于客户体验。 此外，该卖家称其为客户痴迷。 特别是，亚马逊的客户必须花费一定的金额才能获得免费送货优惠（Chaffey，2014）。 供应商还在许多电子邮件活动及其大多数网站的页面中使用推荐作为有针对性的营销工具。 此外，还有一个链接，其客户能够将相当复杂的过滤器应用到他们的建议中，找出推荐的商品的原因，并对他们之前的购买以及推荐的产品进行评分（Linden 等人，2003 年，第 78 页）。 由于缺乏经验，年轻人非常容易受到这些技巧的影响。 因此，青年是亚马逊感兴趣的另一个细分市场。 大量在线卖家在他们的推荐系统中使用协同过滤方法（Leimstoll & Stormer, N. D., p. 1）。 在这种方法中，根据客户之前购买的数据生成对客户的建议（Linden 等人，2003，第 76 页）。 然而，这些系统对个人隐私构成严重威胁（Canny, N. D., p. 1）。 尽管大多数在线供应商都尽最大努力将有关客户的信息保密，但通常会在公司破产后出售（Canny, N. D., p. 1）。 因此，上述两个段都服务不足。 至于 Amazon.com，它也使用这样的推荐系统（Linden 等人，2003，第 78 页）。 每位访问者的收入是任何商业网站的关键措施之一（Chaffey，2014）。 从图 1 可以看出，Amazon.com 的表现非常好。 此外，该公司拥有超过 7600 万客户账户（Chaffey，2014）。

因此，由于跨产品域的客户购买选择之间的相关性，亚马逊可以获得一个产品领域中许多用户的偏好数据，并且在进入另一个产品时具有相当大的优势（Canny, N. D., p. 1）。 因此，它足以吸引上述两个部分。 在论文中，确定了与年轻人作为目标受众的沟通的挑战。 它还提出了当前亚马逊在该细分市场中的形象所包含的差距。 此外，还研究了关于沟通挑战的结论的可信度，讨论了首先选择应缩小差距的考虑因素的重要性，以及解释了公司必须对客户进行分类的原因。

研究调查

以下两个量表可用于深入了解沟通挑战的性质（Kotler，1997，第 608 页）。

第一个是熟悉度量表（见图 2）。 第二个量表是有利性（见图 3）。 如果在第一个量表上圈出“从未听说过”或“只听说过”的受访者百分比超过 50%，那么卖方必须努力提高意识（Kotler，1997，第 607 页）。 那些标记其他选项之一的人可以被问及他们对 Amazon.com 提供的服务的感受（Kotler，1997，第 608 页）。 如果标记“非常不利”或“有些不利”的年轻客户的百分比超过 50%，那么供应商必须努力改进其形象（Kotler，1997，第 608 页）。 在研究中，有 60 名随机挑选的年轻人接受了采访，其中只有 25 人选择了“从未听说过”或“只听说过”。 因此，熟悉程度是令人满意的。 为了说明抽样误差，发现前 30 名受访者中有 11 人标记了图 2 中描绘的量表的前两类。

为了确定亚马逊在其年轻客户中的形象差距，使用了语义差异工具。 该供应商通过处理易于使用的功能、快速可靠的履行、及时的客户服务、功能丰富的内容和值得信赖的交易环境（Chaffey，2014），实现了所有客户的忠诚度和他们的重复购买。 因此，选择了以下一组维度：功能性、履行速度、其可靠性、客户服务的及时性、内容和交易环境。 受访者对卖家的平均看法如图 4 所示。因此，年轻客户将 Amazon.com 视为提供易于使用的功能、在订单履行中可靠、提供及时的客户服务并提供可信的交易环境的卖家。

Amazon 维度值的标准偏差 (SD) 位于尺度的 0.7 到 1.8 增量范围内。 因此，亚马逊的形象被分散了。 它表明参与本研究的受访者样本具有代表性。 由于实现速度和内容的 SDS 分别为 0.8 和 0.7，因此这两个维度存在图像间隙。 至于其他维度，其SDS的相对较高的值使得各自的图像间隙在统计上是不显着的。

上述关于沟通挑战的结论可能具有误导性，因为图像的变化明显落后于各自公司的形象。 例如，公众可以赞扬一个不合标准的卖家，因为只有高度名誉扫地的信息才能使既定的事物形象受到质疑。 以下关于几十年前众所周知的鞋子生产商 Thom McAn 的信息说明了这一点。 从上个世纪的第四个世纪开始，他连续四个十年在美国获得了大量的鞋子销量（Kotler，1997，第 609 页）。 那时，他的鞋子相当便宜，质量也很好。 然而，在上个世纪的九十年代，这个品牌开始被视为过时的品牌，在上个世纪的第九个十年中，它的销售额下降了 37.5%。 为了提高销售额，该公司开始致力于改善其形象。 它的诀窍在于开玩笑说它的形象过时了（Kotler，1997，第 609 页）。 例如，该公司使用的广告声称“好看的鞋子‘一直在 221 E. 6^th 交付给 Thomas Mcan’”（Kanner，1994 年）。

选择差距首先缩小，管理层必须追求的目标是在其目标市场价值方面明显更好。 具体来说，它应该估计通过缩小被视为候选人的差距对组织的整体有利形象的贡献。 此外，值得提出有助于缩小差距的策略（实际变化和沟通变化的组合）。 此外，管理层必须估计缩小差距和缩小其中的成本需要多长时间（Kotler，1997，第 609 页）。

一家公司必须对客户进行分类，因为有实验证据表明，专门满足一组消费者需求的公司往往更有利可图（Perner，N. D.）。

因此，在这项研究中，要求年轻受访者指出他们对 Amazon.com 的了解程度。 此外，在这个过程中，那些至少认识一点供应商的人被要求说明这个卖家的表现有多好。 从本次调查的结果中可以得出结论，亚马逊必须努力保持其在年轻人中的良好声誉和对各个细分市场的高知名度。 然而，这个论点可能会产生误导，因为只有在发生了不寻常的事情后，客户才能及时响应亚马逊提供的服务质量的恶化。 此外，在这项研究中，要求受访者通过在图 4 中描绘的比例上进行标记来传达他们对 Amazon.com 的看法。 从其结果可以得出结论，该公司的平均订单履行速度和该供应商提供的内容存在图像差距。 为了弄清楚哪一个应该首先关闭，管理层应该比较市场分配的价值观，以消除这些差距中的每一个。 对客户进行分类对任何企业都很重要，因为这样的信息可以为公司带来利润。

参考文献

亚马逊 （N.D.）。 关于亚马逊。 检索自 http://www.amazon.com/careers-homepage/b?ie=utf8&node=239364011

Canny, J.（N. D.）。 具有隐私的协作过滤。 取自 http://www.cs.berkeley.edu/~jfc/%27mender/ieeesp02.pdf

查菲，D.（2014 年，6 月 30 日）。 amazon.com 案例研究。 取自 http://www.smartinsights.com/digital-marketing-strategy/online-business-revenue-models/amazon-case-study/

莱姆斯托尔，美国，& 斯托默，H.（北卡罗来纳州）。 在线商店的协作推荐系统。 取自 http://citeseerx.ist.psu.edu/viewdoc/download?doi=10.1.1.1.1.87.8558&rep=rep1&type=pdf

Linden, G., Smith, B., & 约克，J.（2003 年 1 月至 2 月）。 Amazon.com 建议：项目到项目的协作过滤。 ieee 互联网计算，7(1), 76–80。

坎纳，B.（1994 年，12 月 2 日）。 Thom McAn 认为忏悔必须对唯一有好处。 布法罗新闻（纽约州布法罗）。 检索自：http://www.highbeam.com/doc/1p2-22659003.html

科特勒博士（1997 年）。 营销管理：分析、规划、实施和控制（第 9 版）。 新泽西州上萨德尔河：Prentice Hall。

Perner, L.（北美）。 分割、定位和定位。 取自 http://www.consumerpsychologist.com/cb_segmentation.html